Por María Victoria Retondaro
A lo largo de las décadas diversos autores han analizado
el rol de la moda en los comportamientos sociales, desde las posturas grupales
hasta las más actuales e individualistas.
A continuación se reseñarán tres comportamientos
sociales; en base a los que se han diseñado herramientas de marketing,
utilizados como técnicas de persuasión en la publicidad, en general, y para el
sector de la moda, en particular.
Estos tres enfoques son: grupo de referencia
(punto de vista aspiracional), grupo de pertenencia (punto de vista horizontal)
e individualismo.
Thorstein Veblen en su “Teoría de la clase ociosa” (1899) incorporó
los conceptos de “efecto demostración” y “grupos de referencia”, ampliamente
utilizados en marketing: “…el patrón de
gastos que guía generalmente nuestros esfuerzos no es el gasto medio ordinarios
ya alcanzado; es un ideal de consumo que está fuera de nuestro alcance (…) o que
exige algún esfuerzo para poder alcanzarlo (…) y toda clase (…) trata de emular
a la clase situada por encima de ella en la escala social (…) esto quiere decir
que nuestro patrón de decoro en materia de gastos, como en los demás aspectos
donde interviene la emulación, lo establece el uso de quienes se encuentran
inmediatamente por encima de nosotros en punto a reputación…”
Las personas nacen en una clase social pero
aspiran a ser de una clase social superior, para ello – entre otras cosas –
tratan de imitar lo que la clase a la cual aspiran ser, hace, dice, come, se
viste, lee, etc.
Esta postura del “grupo de referencia” fue
evidenciada por Gabriel Tardé, George Simmel, Pierre Bordieu, Jean Baudrillard.
En este comportamiento social se basa el marketing,
utilizando el enfoque aspiracional en innumerables ocasiones: sobre todo en el
sector automovilístico, perfumería, moda, turismo...Son incontables los
anuncios encarnados por los “happy few” con vidas, casas, coches y familias
ideales. La publicidad aspiracional puede tener ese efecto (deseado por la
compañía que hay detrás) de hacernos pensar que por comprar y utilizar un
producto accederemos a ese mundo de fantasía y perfección, inalcanzable para la
mayoría.
Al contrario del grupo de referencia, el comportamiento
de grupo de pertenencia se rige por un punto de vista horizontal, por la
identificación entre pares y con tribus urbanas específicas. Esta propuesta
considera que lo importante es la pertenencia del individuo a uno o varios
grupos o tribus. Frente a la idea de separación de Veblen, Maffesoli habla del concepto de integración, una
integración emocional que nos lleva a unirnos a distintos grupos de pertenencia
que se van alternando a lo largo del tiempo. Para pertenecer a estos grupos,
hace falta estar identificados con ellos (misma música, mismas bebidas, mismos
lugares, misma ropa...), pero siempre marcando algúna diferencia. Nos vestimos
muy parecidos pero no exactamente iguales. Se da la ambivalencia de igualmente
diferentes.
Este comportamiento se refleja en la publicidad,
se observa a menudo que las compañías se dirigen a un target aprovechándose de
una tendencia grupal. En los últimos años hemos visto compañías que se han
hecho eco de la moda hipster, innumerables anuncios enfocados a los grupos de
hinchas de un equipo de futbol, a los “yuppies”, a los “modernos”. Sea cual sea el grupo al que se dirige, la
tribu urbana a la que intenta seducir, está claro que este recurso es una
herramienta de persuasión útil para las empresas, simpatizando así con un
target deseado.
Por último, el autor Gilles Lipovetsky, en su libro El imperio de lo efímero, la moda y
su destino en las sociedades modernas, explica una postura muy actual: “En
nuestros días vestimos más para nosotros mismos y más en función de nuestros
propios gustos que en función de una norma imperativa y uniforme”. Asegura que
no hay ni influencia vertical ni horizontal, que los consumidores son cada vez
más autónomos y menos leales a las marcas establecidas.
Gracias a que los estrictos límites entre clases sociales que existían en
las sociedades occidentales hace más de cien años se hayan ido diluyendo
paulatinamente, la movilidad social ha sido una realidad creciente en todas las
sociedades. Las personas se han vuelto más individualistas, importa menos la
clase social y otros elementos de agrupamiento forzado como la familia o la
religión de nacimiento. Somos personas cada vez más libres y en base a esa
libertad, nos sentimos menos sujetos a reglas e imposiciones, al “statu quo”.
Este comportamiento se ve habitualmente en el ámbito de la moda: gracias al
surgimiento del Prêt-à-porter la
idea de que la ropa nos distingue empezó a perder poder. El consumo se ha
democratizado hace años y sirve en menor medida para mostrar la clase social a
la que se pertenece.
Surgen marcas transgresoras, enfocadas a nichos de mercado, en el caso de
los perfumes se crean perfumes unisex con ingredientes fuera de lo habitual,
packaging que va en contra de lo que serían las buenas prácticas en POS
(Frascos que no se sostienen, perdiendo así visibilidad en el punto de venta) y
colecciones que pocos se atreven a utilizar.
El consumo ha dejado de ser una actividad para la búsqueda del
reconocimiento social y ahora lo es para el bienestar personal, la
funcionalidad y el placer en sí mismo.
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