CORPORATE MISSION STATEMENTS

Por María Victoria Retondaro Costaguta

The mission declares the purpose of a company and serves as the standard against which we weigh our actions and decisions. According to Pearce, it distinguishes the organization from others of its type and identifies the scope of its operations in product and market terms. Known as "the starting point for a corporate identity program," mission statements are described as having substantial influence over organizational performance (Leuthesser & Kohli, 1997). As Bart and Tabone précis: "in recent years, mission statements have become recognized in modern management theory as one of the cornerstones of an organization. Mission statements are an essential factor contributing to an organization's enduring success".

Mission statements are designed to attain three basic purposes:

- to inspire and motivate organizational members to higher levels of performance

- to guide resource allocation in a constant way

- to create a sense of balance among the competing and often conflicting interests of various organizational stakeholders

Besides, mission statements deliver a sense of direction, promote shared values amid employees and refocus an organization during crises.

Bart and Tabone consider that the predominant purpose for developing a mission statement is to improve firm performance.

The mission statement should be a concise statement of business strategy and developed from the customer's perspective and it should fit with the vision for the business, should answer three questions:

What do we do? This question should be answered by the real and/or psychological needs that are fulfilled when customers buy the company’s products or services.

How do we do it? The answer should encompass the physical product or service and how it is sold and delivered to customers.

For whom do we do it? This answer should comprise the company’s target client or customer.

What new values are brought? This question is related to what makes this product or service unique.

It is not uncommon for organizations to update their mission statement and generally happens when an organization evolves

A mission statement can be a motivational tool within an organization, allowing employees to work towards one common goal that benefits the organization and themselves. This can also help with factors like employee satisfaction and productivity. Employees need to feel a sense of purpose. Thanks to this sense they can focus more on their daily tasks and they are able to realize the goals of the organization and their role.

While most of published literature on missions tends to praise the benefits of well-articulated and implemented statements, there are some authors like Coulon-Thomas, David, Klemm, Sanderson and Luffman who argue against the value of a mission statement since they report that several well-run companies succeed without one and avoid wasting the time needed to formulate a coherent statement.

A generalized critic to most mission statements is that they are too vague, having involved only a few of stakeholders and being too replete of dull clichés.

On the other hand, Campbell and colleagues reported a positive relationship between a company mission statement and firm performance, as Medley and Wilson who claimed that the existence of a mission statement can result in a 50% increase in organizational effectiveness.

Furthermore, a study conducted by Bart found that greater satisfaction with the mission statement was connected with variables assessing the mission's perceived degree of influence over organizational member behavior, and that satisfaction with mission statements was associated with specific components of statement. As a final point, Bart and Baetz found that satisfaction with mission statements was positively related to firm performance.

As an example of the theory exposed, some fashion brands mission statements will be compared. To start with, Chanel mission statement is: "To be the Ultimate House of Luxury, defining style and creating desire, now and forever." Remaining true to the distinction of its tradition and its founder, the mission statement keeps the legacy of the brand while successfully moving it into the future.

On the other side, Inditex, fast fashion company, has a very different mission statement. Amancio Ortega, the founder, has two rules which guided the operations of the retail chain from the beginning; these are the base of the mission statement: "Give customers what they want, and get it to them faster than anyone else.”

Sources:

 Do Missions Accomplish their Missions? An Exploratory Analysis of Mission Statement Content

and Organizational Longevity - The University of Louisiana at Lafayette

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http://www.referenceforbusiness.com/management/Mar-No/Mission-and-Vision-Statements.html   

TRES FORMAS DE VER LA MODA - MARKETING Y MODA

Por María Victoria Retondaro

A lo largo de las décadas diversos autores han analizado el rol de la moda en los comportamientos sociales, desde las posturas grupales hasta las más actuales e individualistas.

A continuación se reseñarán tres comportamientos sociales; en base a los que se han diseñado herramientas de marketing, utilizados como técnicas de persuasión en la publicidad, en general, y para el sector de la moda, en particular.

Estos tres enfoques son: grupo de referencia (punto de vista aspiracional), grupo de pertenencia (punto de vista horizontal) e individualismo.

Thorstein Veblen en su “Teoría de la clase ociosa” (1899) incorporó los conceptos de “efecto demostración” y “grupos de referencia”, ampliamente utilizados en marketing: “…el patrón de gastos que guía generalmente nuestros esfuerzos no es el gasto medio ordinarios ya alcanzado; es un ideal de consumo que está fuera de nuestro alcance (…) o que exige algún esfuerzo para poder alcanzarlo (…) y toda clase (…) trata de emular a la clase situada por encima de ella en la escala social (…) esto quiere decir que nuestro patrón de decoro en materia de gastos, como en los demás aspectos donde interviene la emulación, lo establece el uso de quienes se encuentran inmediatamente por encima de nosotros en punto a reputación…”

Las personas nacen en una clase social pero aspiran a ser de una clase social superior, para ello – entre otras cosas – tratan de imitar lo que la clase a la cual aspiran ser, hace, dice, come, se viste, lee, etc.

Esta postura del “grupo de referencia” fue evidenciada por Gabriel Tardé, George Simmel, Pierre Bordieu, Jean Baudrillard.

En este comportamiento social se basa el marketing, utilizando el enfoque aspiracional en innumerables ocasiones: sobre todo en el sector automovilístico, perfumería, moda, turismo...Son incontables los anuncios encarnados por los “happy few” con vidas, casas, coches y familias ideales. La publicidad aspiracional puede tener ese efecto (deseado por la compañía que hay detrás) de hacernos pensar que por comprar y utilizar un producto accederemos a ese mundo de fantasía y perfección, inalcanzable para la mayoría.

Al contrario del grupo de referencia, el comportamiento de grupo de pertenencia se rige por un punto de vista horizontal, por la identificación entre pares y con tribus urbanas específicas. Esta propuesta considera que lo importante es la pertenencia del individuo a uno o varios grupos o tribus. Frente a la idea de separación de Veblen, Maffesoli habla del concepto de integración, una integración emocional que nos lleva a unirnos a distintos grupos de pertenencia que se van alternando a lo largo del tiempo. Para pertenecer a estos grupos, hace falta estar identificados con ellos (misma música, mismas bebidas, mismos lugares, misma ropa...), pero siempre marcando algúna diferencia. Nos vestimos muy parecidos pero no exactamente iguales. Se da la ambivalencia de igualmente diferentes.

Este comportamiento se refleja en la publicidad, se observa a menudo que las compañías se dirigen a un target aprovechándose de una tendencia grupal. En los últimos años hemos visto compañías que se han hecho eco de la moda hipster, innumerables anuncios enfocados a los grupos de hinchas de un equipo de futbol, a los “yuppies”, a los “modernos”. Sea cual sea el grupo al que se dirige, la tribu urbana a la que intenta seducir, está claro que este recurso es una herramienta de persuasión útil para las empresas, simpatizando así con un target deseado.

Por último, el autor Gilles Lipovetsky, en su libro El imperio de lo efímero, la moda y su destino en las sociedades modernas, explica una postura muy actual: “En nuestros días vestimos más para nosotros mismos y más en función de nuestros propios gustos que en función de una norma imperativa y uniforme”. Asegura que no hay ni influencia vertical ni horizontal, que los consumidores son cada vez más autónomos y menos leales a las marcas establecidas.

Gracias a que los estrictos límites entre clases sociales que existían en las sociedades occidentales hace más de cien años se hayan ido diluyendo paulatinamente, la movilidad social ha sido una realidad creciente en todas las sociedades. Las personas se han vuelto más individualistas, importa menos la clase social y otros elementos de agrupamiento forzado como la familia o la religión de nacimiento. Somos personas cada vez más libres y en base a esa libertad, nos sentimos menos sujetos a reglas e imposiciones, al “statu quo”. 

Este comportamiento se ve habitualmente en el ámbito de la moda: gracias al surgimiento del Prêt-à-porter la idea de que la ropa nos distingue empezó a perder poder. El consumo se ha democratizado hace años y sirve en menor medida para mostrar la clase social a la que se pertenece.

Surgen marcas transgresoras, enfocadas a nichos de mercado, en el caso de los perfumes se crean perfumes unisex con ingredientes fuera de lo habitual, packaging que va en contra de lo que serían las buenas prácticas en POS (Frascos que no se sostienen, perdiendo así visibilidad en el punto de venta) y colecciones que pocos se atreven a utilizar.

El consumo ha dejado de ser una actividad para la búsqueda del reconocimiento social y ahora lo es para el bienestar personal, la funcionalidad y el placer en sí mismo.