miércoles, 2 de enero de 2019

Nuevos productos: segmentar según las necesidades de los consumidores


Artículo publicado en el diario
"El Economista de Madrid"
Lunes 17 de diciembre de 2018

https://www.eleconomista.es/firmas/noticias/9586714/12/18/Nuevos-productos-segmentar-segun-------------las-necesidades-de-los-consumidores.html

Claudia Costaguta/Osvaldo Retondaro


Las estrategias de innovación de las empresas se orientan a cubrir necesidades insatisfechas en sectores específicos. Para determinar las oportunidades de negocios en nuevos productos, las técnicas tradicionales de segmentación se muestran limitadas.

Se las debe combinar con las formas novedosas de segmentación basadas en la solución particular que las innovaciones brindan a los consumidores. Este método es una variante de la "Innovación orientada a resultados" de T. Ulwick y C. Christensen. La nueva propuesta se desarrollará segmentando, a priori, el mercado de alimentos y bebidas a partir de cinco particularidades de sus demandantes que determinarán las líneas de innovación .

El primer segmento se relaciona con la característica de consumo necesario, con frecuencia diaria. La alimentación es uno de los actos más repetidos por las personas, lo realizarán cerca de 100.000 veces a lo largo de su vida. Esta necesidad potencial de compra en todo lugar durante las 24 horas del día, brinda la oportunidad de satisfacerla con una oferta ininterrumpida de 360º. Para ello, se innova en productos, envases, formas de conservación, de logística y de comercialización.

Existe un límite aconsejable de consumo diario de calorías que no debe sobrepasarse de forma continua; superarlo provoca el sobrepeso u obesidad generando graves problemas para la sanidad. En los países desarrollados, la mayor parte de la población tiene cubiertas sus necesidades de nutrición. Frente a esta saturación de la demanda, la industria alimentaria dinamiza al sector con nuevos alimentos que permiten disfrutar la percepción sensorial de la experiencia de consumo sin acercarse a la saciedad fisiológica.

En este sentido se desarrollan las líneas de productos light o sin -azúcares añadidos, alcohol, grasas, nata, etc. A niveles crecientes de ingresos de la población, los gastos dedicados a la alimentación se incrementan pero en menor proporción. Los ingresos per cápita reales, promedio mundial, han crecido sostenidamente durante las últimas décadas, mientras la participación relativa de los alimentos y bebidas en la cesta de consumo familiar disminuyó constantemente. Estos comportamientos se denominan Ley de Engel y son estadísticamente observables en casi todas las sociedades. En España entre los años 1900 y 2000, el PIB per cápita real se incrementó más de siete veces; en tanto, según los estudios de Carreras y Tafunell, el porcentaje de gasto dedicado a los comestibles bajó del 65,7 al 22%.

En las economías desarrolladas la participación relativa de los alimentos en los presupuestos familiares se reduce, mientras el gasto en términos absolutos se incrementa. Con cantidades relativamente estables este comportamiento se explica por el consumo de alimentos de mayor precio, principalmente por la acción de tres factores.

La innovación debe tener en cuenta factores como el creciente nivel de ingresos o la cultura


El primer factor es el efecto calidad. Los individuos cuyas necesidades nutricionales están cubiertas pasan a privilegiar la búsqueda de placer como un factor decisivo al comprar alimentos y bebidas. Se ofrecen nuevos alimentos cada vez más sofisticados y con una calidad sensorial más refinada.

El segundo, la demanda de alimentos saludables, que ha llevado a desarrollar productos nutrigenéticos, ecológicos, vitaminizados, y fortificados.

El tercer factor se relaciona con los cambios en el estilo de vida: la creciente incorporación de la mujer al mercado laboral formal, la urbanización, el crecimiento de los hogares unipersonales, entre otros. Estas características impulsan la necesidad de ahorrar tiempo aumentando la demanda de nuevos platos preparados, prácticos y funcionales y, la frecuencia de las comidas tomadas fuera del hogar, incrementando también las innovaciones dirigidas al canal Horeca.

Otro nuevo segmento se deriva de las restricciones generadas por la herencia genética y las barreras culturales. Estas obstaculizan las decisiones alimentarias de los seres humanos que no están dispuestos a comer todo lo que puede nutrirlos. Dicha situación de neofobia vs. neofilia, se relaciona con la "paradoja del omnívoro". Esta paradoja refleja las ventajas y los riesgos derivados de la prueba de nuevos productos: el beneficio de incorporar una fuente de nutrición frente al peligro de comer una sustancia dañina.

La herencia genética relaciona el sabor amargo con venenos o tóxicos y, por ello, es rechazado. Los sistemas de calidad actuales han disminuido estos riesgos, por tanto, los temores sociales hoy se relacionan con el desconocimiento de los posibles efectos sobre la salud de las materias primas y de los procesos productivos utilizados. Se desconfía de la ionización, de las semillas transgénicas, de los pesticidas, los colorantes, los mejorantes y conservantes, todas esas extrañas letras E seguidas de tres dígitos que se detallan en las etiquetas.

En tanto, las pautas culturales de las sociedades europeas, llevan al rechazo de materias primas repugnantes -casi siempre de origen animal- como la carne de perro o de rata. Carnes que son consumidas en otras 42 culturas diferentes que, a su vez, no aceptarían la ingesta de conejo o caracoles que son productos apreciados en España. Así como hay consumidores más neofóbicos, se encuentran los neofílicos que hallan el placer en la búsqueda de la novedad y el estímulo en nuevas experiencias culinarias. Para los consumidores aversos al riesgo se proponen productos más naturales sin aditivos artificiales, incrementando las exigencias de calidad y la transparencia de sus métodos de producción.

En los últimos años otra estrategia de innovación para generar confianza ha sido "el retorno a la tradición'' con la consigna de la "receta de la abuela".

Finalmente, se encuentran los segmentos de consumidores que requieren una alimentación específica: desde personas con alergias e intolerancias alimentarias; hasta deportistas de alto rendimiento; bebés y niños; veganos, entre otros. Determinadas empresas del sector detectaron en forma temprana estas necesidades insatisfechas. Una empresa realmente creativa, de acuerdo a M. Csikszentmihalyi, no sólo brinda soluciones novedosas a los problemas existentes, sino además descubre los nuevos problemas.

Las cinco características sectoriales: consumo necesario; límite aconsejable de consumo diario de calorías; niveles crecientes de ingresos de la población; herencia genética y barreras culturales y la alimentación específica determinarán los segmentos para las estrategias de innovación de los productos. La organización, idealmente, seleccionará entre ellos el segmento en el que tenga sus mayores fortalezas y sea considerado potencialmente más rentable.

Innovación. No dejemos para mañana lo que debimos haber hecho ayer



Nota publicada en el 
"Diario del Alto Aragón"
Miércoles 12 de diciembre de 2018




Los procesos de innovación evidencian, entre otras, tres características que toda empresa debería tener en consideración. (1) La velocidad del cambio crece continuamente. (2) Existen múltiples métodos para innovar, se desarrollan nuevos procesos y aparecen nuevos agentes para implementarlos. (3) La innovación conlleva el proceso dinámico de la “Destrucción Creadora”.
(1)   La velocidad de la innovación se acelera y cada vez en más mercados los cambios presentan una dinámica exponencial. Sectores como el de la Inteligencia artificial o de la impresión 3D, siguen también las proyecciones de la Ley de Moore. Para comprobar este suceso baste un simple ejercicio, recordar la forma de comunicación que utilizaban nuestros abuelos, luego nuestros padres, en comparación con la utilizada por nuestra generación. El teléfono móvil actual supera varias veces la capacidad de procesamiento que tenían todos los ordenadores de la NASA en la época de la nave Apolo XI. El cambio no sólo vino para quedarse, sino que cada vez su ritmo es mayor. Ahora bien, ¿qué motiva esta dinámica innovadora? En el campo de las empresas, quien impulsa las innovaciones es la posibilidad de ampliar su participación en el mercado junto al incremento de la tasa de beneficio por unidad vendida. Como ejemplos, esto sucedió cuando Henry Ford introdujo la revolucionaria forma de producción en cadena -innovación de proceso-, o cuando Steve Jobs presentó el iPhone - innovación de producto-.
(2)   La innovación no sólo varía en términos cuantitativos registrando una velocidad cada vez mayor, sino también en forma cualitativa, “al cambiar las formas de cambiar”. En un inicio los procesos de innovación eran de tipo lineal siguiendo la secuencia: Investigación, Desarrollo e innovación. El modelo I + D + i, comenzaba con los descubrimientos científicos derivados de la Investigación básica y aplicada. A partir de ellos se implementaban nuevos desarrollos técnicos que las organizaciones transformarían en innovaciones de procesos y/o de productos. Este mecanismo es útil para los desarrollos en industrias como la farmacéutica y armamentística; sin embargo en sectores como la industria alimenticia, o de la indumentaria y el calzado han surgido nuevas alternativas. Los actuales procesos de innovación proponen la interacción de las empresas con los centros de investigación y las universidades, con sus proveedores y en especial con los consumidores, para lograr los mejores resultados. Los potenciales clientes se incorporan en todas las fases del desarrollo del nuevo producto, al requerir su participación desde la definición de la idea original, hasta en los detalles del diseño final. Pero si la empresa pertenece al sector de la economía digital o su producto es potencialmente desmaterializable, resultarán más idóneos los recientes métodos de Exponential Organizations.
(3)   Finalmente la tercera característica de la innovación es la generación de las dinámicas de “Destrucción Creadora”. Empresas como Kodak o Blockbuster ejemplifican los procesos de destrucción. Por otra parte, el correo electrónico sustituyó al fax, como éste último había desplazado al télex. Se debe tener más cuidado de los potenciales sustitutos que de los actuales competidores. Estos últimos están identificados y son reconocibles para las empresas, en tanto que los sustitutos pueden surgir en forma inesperada.
Los consumidores adoptan las novedades como consecuencia de las ventajas relativas adjudicadas, frente a los procesos o productos existentes en el mercado. De esta forma el resultado de las innovaciones para la sociedad será positivo arribando a una situación final mejor que la de inicio; si bien en el proceso habrá ganadores y perdedores. El padre de la economía de la innovación, J.A. Schumpeter fue quien difundió los principios de la “Destrucción Creadora” afirmando que: “El mismo proceso de mutación industrial  revoluciona incesantemente la estructura económica desde dentro, destruyendo ininterrumpidamente lo antiguo y creando continuamente elementos nuevos. Este proceso de destrucción creadora constituye el dato de hecho esencial del capitalismo. En ella consiste en definitiva el capitalismo y toda empresa capitalista tiene que amoldarse a ella para vivir”.
Las organizaciones enfrentan escenarios de cambio continuo y, en muchos sectores, de orden exponencial, debiendo seleccionar claramente la estrategia a seguir y el método de innovación más adecuado a sus características. Dentro de este recorrido en un extremo se presenta la posibilidad de alcanzar el éxito incrementando el valor de la organización; y en el extremo opuesto la posibilidad de no actuar poniendo en peligro la supervivencia de la empresa, como ya lo anticipara Schumpeter hace más de 75 años.





La demanda de los consumidores por productos innovadores


Artículo publicado en la Revista
"Distribución y Consumo" - Mercasa
Nº154 - Año 2018 - Vol.IV




Resumen:
Las sociedades registran tasas de cambio que crecen en forma creciente. En este escenario se observan continuas innovaciones de productos. Dado que el lanzamiento de nuevos productos presenta una elevada tasa de fallo en el mercado, comprender quiénes y cómo son los demandantes de innovaciones es una tarea necesaria y compleja. Más aún en entornos con un alto grado de empoderamiento de los consumidores, cuya lealtad hacia las marcas disminuye y la imprevisibilidad de sus decisiones de consumo es mayor. 
En este artículo se presenta una investigación cuyo objetivo es la comprensión del comportamiento de los demandantes de innovaciones. Se han utilizado técnicas mixtas de investigación social -cualitativas/cuantitativas-, para desarrollar un indicador consistente de innovatividad de los consumidores que mida dichos comportamientos.