EL TURISMO COMO EXPERIENCIA

Por Claudia Costaguta - Artículo publicado en el periódico "El Economista" - Madrid - Lunes 7 de septiembre de 2015

“…El turismo es una aspiración generalizada a ir a ver hermosos paisajes y obtener placer…”

Gilles Lipovetsky

La cantidad de pasajeros de avión, casi se duplicará en los próximos 15 años (ICAO), proyección  similar a la de la OMT. Gran parte de ellos serán turistas, y España tiene la potencialidad de continuar siendo el tercer destino mundial para los viajeros.

Junto al récord de turistas extranjeros registrado en los primeros siete meses de 2015 (38 millones) y, las perspectivas de continuo crecimiento del turismo internacional en los próximos años, es conveniente volver a analizar la estrategia de largo plazo para este sector en España. El objetivo: captar nuevos viajeros con un nivel creciente de gasto, buscando evitar los problemas del turismo masivo.

El turismo es el servicio con mayor grado de transacción internacional, por desplazamiento de la demanda. Es mano de obra intensiva, y una mayor calidad del servicio implica una mejor dotación de recursos humanos.

Entre los factores que explican la decisión  de viajar, se destacan:

-El nivel de ingreso disponible determinante del gasto total en turismo. En el largo plazo el PIB per cápita a nivel global, si bien con alta dispersión, se proyecta creciente.

-Los costos derivados de los gastos de transporte y alojamiento en destino. El desarrollo de alternativas de menor precio favorece la incorporación de más personas al turismo internacional. Se observa, la disminución de la edad promedio de los “nuevos turistas”, la incorporación de variados destinos, y la realización de más viajes por persona.

-La relación de los tipos de cambio entre país emisor y receptor que determina la composición de los flujos de turistas y el saldo de la balanza del sector.

-Elementos de valoración subjetiva del demandante: “…Cada vez más se reconoce que un destino puede ser un concepto percibido, que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores, en función de su itinerario de viaje, formación cultural, motivo de la visita, nivel de educación y experiencia previa…” (Bigné).

Entre estos elementos se citan: la elección del tipo de viaje, de relax (sol y playa: 62% de los turistas europeos lo eligen); turismo rural; cultural; de compras; de salud; de aventura y deportes. Las percepciones positivas y negativas generadas en el viajero; el estilo de vida y costumbres muy apreciadas en el caso de España.

-Las características socio-demográficas de la población: el turismo es una actividad tiempo intensiva, por tanto la mayor expectativa de vida en un extremo, y los menores costos que incorporan a viajeros más jóvenes en el otro; aumentan el mercado potencial.

-Factores de riesgo: seguridad, condiciones sanitarias y cumplimiento de los contratos, elementos en los cuales España evidencia marcadas fortalezas.

La ocurrencia de sucesos particulares, este año, ha ayudado a sostener el récord de llegadas de turistas, entre ellos las excepcionales condiciones climáticas, la devaluación del euro respecto al dólar y a la libra esterlina, y los episodios de inseguridad en mercados competidores. No obstante, España tiene las condiciones para mantenerse entre los tres primeros destinos turísticos en el mundo, con el desafío de brindar una experiencia que ilusione y sorprenda al viajero.

Una herramienta para atraer un turismo de mayor nivel adquisitivo sería la aplicación de instrumentos de marketing de los mercados de bienes de lujo, en general. El filósofo Yves Michaud en su libro “El nuevo Lujo” analiza las sensaciones derivadas del turismo y de la compra de bienes de lujo.

“…El turismo y el lujo son dos industrias del placer, de la ostentación, y de la identidad. El turista busca el placer,…se trae de vuelta un encuentro consigo mismo del que está orgulloso…Si hay una diferencia entre el turismo y el lujo,…, es que el turismo está más orientado hacia el comercio de identidades, las de los visitados que escenifican su identidad y, a cambio contribuyen a la del visitante, mientras que el lujo está más orientado hacia la autoafirmación por medio de la ostentación…. Pero los dos tienen el mismo eje: el placer…”

Como ejemplo de la generación de experiencias memorables en los viajeros, y lejos del concepto de “no lugar” desarrollado por el sociólogo Marc Augé hace más de dos décadas, los aeropuertos buscan satisfacer al cliente y configurarse como “Aerotrópolis” en torno al centro de tránsito. Conceptos, como éste, deberían expandirse en la industria del turismo para captar los nuevos viajeros de mayor nivel de ingreso.

APPROACHING CHINESE LUXURY CONSUMERS

Por Victoria Retondaro

 

Today, luxury goods are the strictly required symbols of wealth and social status in China. Chinese wealthy consumers have the cash, and are willing to spend it on what, only some years ago, was well beyond their reach. While many other markets are flat or shrinking,

luxury goods are booming in China. The international advisor and counselor McKinsey expected, in 2010, that by the end of this year China would overtake Japan as the world’s largest luxury market, and they were right: purchases by Chinese both at home and abroad accounts for over one-quarter of the global total.

A rapidly-growing share of Chinese luxury shoppers are doing their purchases overseas – being Europe among the top popular destinations (only in 2014 200,000 Chinese ourists visited London). In the last decade, China was the country that raised the most as a tourist source market, due to an increase of the medium classes incomes, the decrease of the air tickets prices and a bigger flexibility to travel abroad.Thanks to this increase, China went ahead from the seventh position in the ranking of international tourism expense in 2005 to the first in 2012, according to the statistics of UNWTO (World Tourism Organization).

As tempting as it may be for brands to target Chinese consumer as they had always targeted Europeans, it’s quintessential to know them profoundly and have their own characteristics always in mind. One of the most impactful features that differs luxury consumers in China from the Western consumers is their youth: 73% of luxury consumers are under 45, compared to just over a half in the U.S.

China’s love for luxury is rapidly spreading to every level of consumers, even those who by traditional standards would not be considered viable target consumers of luxury goods. This creates new opportunities as well as challenges for luxury goods marketers used to serve only the very wealthy.

Some misconceptions about the Chinese consumers need to be removed from the marketers mindset: there is a generalized stereotype about Chinese consumers’ tastes in luxury, expected to be obsessed with big logos all over and flashy products. This has recently started to change, since their tastes are maturing with surprising speed. Shoppers prefer low-key and understated goods to ones that are embellished with popular logos.

Another common generalization is related to counterfeit, although faux luxury does not seem to be disappeared anytime soon, Chinese consumers are now looking for the real thing, and they are increasingly willing and able to afford it. According to McKinsey, Chinese consumers are expressing an increasing appreciation for authentic luxury products. For instance, the percentage of consumers who said they were willing to buy fake jewelry has dropped 20% in the last five years.

As an example of the relevancy these consumers have in Europe, the 2015 Summit of The Walpole British Luxury Association (the voice of British luxury, with over 180 prestigious members including Mulberry, Burberry and Polo Ralph Lauren) was focused on the Eastern Growth, examining Greater China, Asia-Pacific and the Middle East. During this Summit, where British brands, tourist destinations, and retailers discussed China’s outbound tourism boom and what it means for the Western, some interesting key rules on how to target the average Chinese tourist were exposed.

To start with, differentiation is a must. Speakers noted that more sophisticated Chinese tourist-shoppers are now looking for different brands without a large footprint back home, with a particular focus on quality and craftsmanship.

Speakers cited research indicating that Chinese outbound shoppers make the majority of their purchase decisions pre-travel, making it difficult for brands to influence sales when on the ground. In consequence, it's of highly importance to catch travelers' attention online before they leave China. Numerous presenters at the Summit agree on the indispensability of WeChat nowadays. This Chinese social media is becoming the most relevant tool to reach and influence Chinese tourist-shoppers, it is now the most important Chinese social platform for everything from push-based marketing to CRM. It seems that many Chinese tourists use this app to gather information, comment and share their opinion about services, products, activities and destinations. Since almost every Chinese have a WeChat account is a powerful tool to reach a large number of travelers. WeChat enables brands to offer a personalized treatment to its followers and engage them.

Besides the implementation of WeChat, marketers should be aware of online discussions about them, tracking and reacting with the help of a social media agency. Bloggers have also prominent roles when buying a luxury product, identified influential bloggers should be educated by a brand in order to become a relevant online ambassador.

Finally, the in-store experience is proved to be increasingly important in this market as the key touch point for consumers making decisions about buying luxury. The luxury fashion buyer’s decision is highly influenced by what they experience in person: trying the product on, talking to a salesperson and how products are displayed are essential when purchasing.

Luxury marketers should deploy sales staff that are familiar with the latest fashion trends, exhibit exceptional levels of patience with Chinese shoppers who prefer to linger in the store, and are helpful without rushing customers or applying sales pressure. Louis Vuitton has figured this out, assigning a specialist to spend time educating luxury shoppers about the story of the brand, the company’s deep European roots, and the way they handcraft leather goods.

Many luxury brands are also investing in multi-tiered customer loyalty programs that are often linked to global IT systems so they can create a uniform picture of their customers wherever they shop. With this information they can create tailored marketing campaigns.

A large part of the allure of luxury, particularly in durable product categories which preserve their value over time such as jewelry, is the opportunity to share in the rich cultural heritage that is associated with a brand. This concept is rapidly catching on with Chinese consumers of luxury, and is playing a major role in how marketers assemble their strategies. Many leading brands are promoting their company history and product craftsmanship. Several have organized small “museums” – sharing the history of the brand and showcasing designs from many decades ago.

Along the Summit, CLA (China Luxury Advisors) remarked on three elementary points for brands new to the China market: Timing, Target, and Tag.

- Timing: If a brand is currently unknown in China, it’s probably not a good time to enter the market with a massive marketing and offline retail push.

- Target: Instead of looking to change the consumer culture in China, a brand should take advantage of consumer trends. If Chinese consumers are making their majority of luxury purchases outside of China, sell to them outside of China.

- Tag: A significant number of Chinese shoppers are less concerned with price than they are about value, meaning the brands that offer the best service and products, and whose CRM boosts a loyal relationship, will remain popular regardless of pricing strategy.

TRES FORMAS DE VER LA MODA - MARKETING Y MODA

Por María Victoria Retondaro

A lo largo de las décadas diversos autores han analizado el rol de la moda en los comportamientos sociales, desde las posturas grupales hasta las más actuales e individualistas.

A continuación se reseñarán tres comportamientos sociales; en base a los que se han diseñado herramientas de marketing, utilizados como técnicas de persuasión en la publicidad, en general, y para el sector de la moda, en particular.

Estos tres enfoques son: grupo de referencia (punto de vista aspiracional), grupo de pertenencia (punto de vista horizontal) e individualismo.

Thorstein Veblen en su “Teoría de la clase ociosa” (1899) incorporó los conceptos de “efecto demostración” y “grupos de referencia”, ampliamente utilizados en marketing: “…el patrón de gastos que guía generalmente nuestros esfuerzos no es el gasto medio ordinarios ya alcanzado; es un ideal de consumo que está fuera de nuestro alcance (…) o que exige algún esfuerzo para poder alcanzarlo (…) y toda clase (…) trata de emular a la clase situada por encima de ella en la escala social (…) esto quiere decir que nuestro patrón de decoro en materia de gastos, como en los demás aspectos donde interviene la emulación, lo establece el uso de quienes se encuentran inmediatamente por encima de nosotros en punto a reputación…”

Las personas nacen en una clase social pero aspiran a ser de una clase social superior, para ello – entre otras cosas – tratan de imitar lo que la clase a la cual aspiran ser, hace, dice, come, se viste, lee, etc.

Esta postura del “grupo de referencia” fue evidenciada por Gabriel Tardé, George Simmel, Pierre Bordieu, Jean Baudrillard.

En este comportamiento social se basa el marketing, utilizando el enfoque aspiracional en innumerables ocasiones: sobre todo en el sector automovilístico, perfumería, moda, turismo...Son incontables los anuncios encarnados por los “happy few” con vidas, casas, coches y familias ideales. La publicidad aspiracional puede tener ese efecto (deseado por la compañía que hay detrás) de hacernos pensar que por comprar y utilizar un producto accederemos a ese mundo de fantasía y perfección, inalcanzable para la mayoría.

Al contrario del grupo de referencia, el comportamiento de grupo de pertenencia se rige por un punto de vista horizontal, por la identificación entre pares y con tribus urbanas específicas. Esta propuesta considera que lo importante es la pertenencia del individuo a uno o varios grupos o tribus. Frente a la idea de separación de Veblen, Maffesoli habla del concepto de integración, una integración emocional que nos lleva a unirnos a distintos grupos de pertenencia que se van alternando a lo largo del tiempo. Para pertenecer a estos grupos, hace falta estar identificados con ellos (misma música, mismas bebidas, mismos lugares, misma ropa...), pero siempre marcando algúna diferencia. Nos vestimos muy parecidos pero no exactamente iguales. Se da la ambivalencia de igualmente diferentes.

Este comportamiento se refleja en la publicidad, se observa a menudo que las compañías se dirigen a un target aprovechándose de una tendencia grupal. En los últimos años hemos visto compañías que se han hecho eco de la moda hipster, innumerables anuncios enfocados a los grupos de hinchas de un equipo de futbol, a los “yuppies”, a los “modernos”. Sea cual sea el grupo al que se dirige, la tribu urbana a la que intenta seducir, está claro que este recurso es una herramienta de persuasión útil para las empresas, simpatizando así con un target deseado.

Por último, el autor Gilles Lipovetsky, en su libro El imperio de lo efímero, la moda y su destino en las sociedades modernas, explica una postura muy actual: “En nuestros días vestimos más para nosotros mismos y más en función de nuestros propios gustos que en función de una norma imperativa y uniforme”. Asegura que no hay ni influencia vertical ni horizontal, que los consumidores son cada vez más autónomos y menos leales a las marcas establecidas.

Gracias a que los estrictos límites entre clases sociales que existían en las sociedades occidentales hace más de cien años se hayan ido diluyendo paulatinamente, la movilidad social ha sido una realidad creciente en todas las sociedades. Las personas se han vuelto más individualistas, importa menos la clase social y otros elementos de agrupamiento forzado como la familia o la religión de nacimiento. Somos personas cada vez más libres y en base a esa libertad, nos sentimos menos sujetos a reglas e imposiciones, al “statu quo”. 

Este comportamiento se ve habitualmente en el ámbito de la moda: gracias al surgimiento del Prêt-à-porter la idea de que la ropa nos distingue empezó a perder poder. El consumo se ha democratizado hace años y sirve en menor medida para mostrar la clase social a la que se pertenece.

Surgen marcas transgresoras, enfocadas a nichos de mercado, en el caso de los perfumes se crean perfumes unisex con ingredientes fuera de lo habitual, packaging que va en contra de lo que serían las buenas prácticas en POS (Frascos que no se sostienen, perdiendo así visibilidad en el punto de venta) y colecciones que pocos se atreven a utilizar.

El consumo ha dejado de ser una actividad para la búsqueda del reconocimiento social y ahora lo es para el bienestar personal, la funcionalidad y el placer en sí mismo.

LA AFICION NATURAL AL LUJO -Henri Baudrillart - Economía de la Cultura

Por Claudia Costaguta

“No tengo ninguna inclinación particular por el lujo. Simplemente la de pensarlo”. Gilles Lipovestky

Henri Baudrillart expone en su “Historia del Lujo” que el hombre manifiesta una afición natural por el lujo que es exteriorizada a través de su “amor” por los adornos personales o de sus entornos, manifestado desde la antigüedad. Pero ¿cuál es la naturaleza de esa afición?

Para este autor el orgullo o sus “matices”: amor propio y vanidad son los principios sobre los cuales se construye el lujo.

Los hombres desean distinguirse dentro de sus grupos sociales, por todos los medios posibles: su inteligencia, su origen de nacimiento, su poder, su riqueza…

En el caso de la riqueza en particular, destaca una frase de La Bruyère (escritor y moralista francés) (http://www.academie-francaise.fr/les-immortels/jean-de-la-bruyere):

“…Hacer fortuna es una frase de uso universal. Se la conoce en todas las lenguas, reina tanto en la corte como en el pueblo; ha perforado los muros de los claustros de las abadías; no hay lugares sagrados donde no penetre; punto del desierto o de la soledad donde sea desconocida…”

Baudrillart observa que: Entre todas “las superioridades”, la riqueza es la más apreciada, la más visible y la más difícil de desafiar. Ninguna otra se traduce de una manera tan brillante por ciertos signos, que no son otros que el lujo mismo.

El hombre rico quiere evidenciar su riqueza y aún aumentarla. De modo similar el pobre querrá parecer que no lo es tanto, y esto no es imposible porque aunque la “riqueza no se presta” sus signos pueden ser imitados.

Este tipo de vanidad, no cesa en la búsqueda de un bien muy apreciado por los hombres, la opinión del otro.

El consumidor busca adquirir objetos raros y difíciles de alcanzar, entre otras razones, porque su exhibición causará un impacto en los demás.

Estas ideas has sido desarrolladas con posterioridad por otros autores: T. Veblen; G. Tarde; P. Bordieu; G. Simmel y contemporáneamente por J. Baudrillard; G. Lipovestky; Y. Michaud.

La Imitación; la Distinción; la pertenencia a un grupo social que establece ciertas pautas de consumo; han pasado a incluir también conductas más individuales: la apreciación de la estética; el deseo de poseer cosas bellas; o de vivir experiencias diferentes por el placer que causa a cada persona.

Estos comportamientos, junto a factores económicos; culturales; demográficos, entre otros, han conllevado paulatinamenten a la expansión de los mercados de productos con mayor nivel de sofisticación, cada vez más accesibles a más individuos, desde la ropa al turismo; o desde las emociones derivadas de asistir a un concierto o visitar un museo.