…"cada vez que uno de nosotros vacila entre dos formas
de hablar, dos ideas, dos creencias, entre dos modos de obrar, tiene lugar una
interferencia de irradiaciones imitativas
que parten de focos diferentes extremadamente distintos uno de otro, con
frecuencia en el espacio y en el tiempo, es decir, focos inventores, imitadores, individuales y primitivos
que se han propagado hasta él […] ¿Cuáles son las influencias que lo deciden?
Estas influencias […] son de dos clases: lógicas y extra lógicas. Debo añadir que
estas últimas son también lógicas en cierto modo, porque cuando, por ejemplo, el plebeyo copia al patricio, el provinciano
al parisièn (esto es lo que yo llamo el torrente de la imitación de abajo a
arriba en la escala social), la imitación, por ciega (p.42) que haya sido,
tiene por móvil una presunción de superioridad aplicada al ejemplo del modelo
que cree ejercer una autoridad social sobre él…” Gabriel Tarde – Las leyes
sociales – 1898.
En este artículo se caracterizarán los mercados de productos
suntuarios, con especial énfasis en “el nuevo lujo y el prestigio de masas” (masstige),
las principales razones explicativas del surgimiento de los mismos y del
comportamiento de los consumidores.
Los integrantes de la clase media que cuentan con un buen
nivel educativo, y pueden viajar a terceros países con relativa posibilidad, evidencian
dentro de su canasta de consumo una creciente participación porcentual de
bienes y servicios que evocan los consumos de las clases altas.
Muchas empresas, por tanto, vienen desarrollando desde hace
tiempo estrategias específicas de
producción y marketing dirigidas a captar el interés de este segmento de la
población, ofreciendo bienes y servicios de prestigio a precios relativamente altos,
pero accesibles a sus presupuestos.
Los consumidores de clase media, tratan de incorporar en
este proceso, dos grupos de productos, denominados:
- “Nuevo lujo o premium accesibles”,
- “Prestigio de masas o masstige”,
Ambas categorías revelan una disposición al pago de entre un
20% y un 200% superior que por sus sustitutos, según un estudio de Michael
Silverstein y Neil Fiske (Lujo para las masas, Harvard Business Review, 2003). Dentro
de los bienes y servicios suntuarios, dichos autores diferencian tres
categorías:
Las
tradicionales marcas de “viejo lujo”: Son
aquellos productos que se distinguen por su diseño, calidad, durabilidad,
innovación, desempeño y muy elevado precio. Los ciclos de vida de estos
productos suelen ser muy largos, en parte porque la tradición puede tener un
valor pero además para resguardar el excesivo costo hundido que ha realizado el
consumidor en la compra de ese bien. Sus
características centrales son la exclusividad y extrema escasez, de modo que
las personas que acceden a ellos se diferencian claramente del resto de sus semejantes. Su
consumo está restringido a grupos de muy altos ingresos, quedando las clases
medias fuera del acceso a estos mercados. Son ejemplos de estas marcas:
Ferrari, Rolls Royce, Patek Phillipe, Ritz Hotel, Hermes.
“Premium
accesibles, o nuevo lujo”: Estos bienes y servicios se ubican próximos al escalón
máximo del rango de precio para su categoría; no obstante los consumidores de
la clase media pueden llegar a adquirirlos porque son accesibles a sus
presupuestos. Los demandantes los perciben como productos muy
diferenciados a partir de ciertos elementos como los detalles artesanales, el
packaging, su publicidad, el cuidado de sus puntos de venta, la atención al
cliente, entre otros. Son bienes
aspiracionales, ya que el comprador adquiere una sensación y mantiene un vínculo emocional con la marca.
Algunos ejemplos de esta categoría serían: BMW,
Louis Vuitton, Mont Blanc.
“Prestigio
de masas, o masstige”: Estos bienes se posicionan entre los conceptos de bien
convencional y premium. Si bien
conllevan un sobreprecio respecto a los productos básicos,
tienen un costo mucho menor que los productos “Premium”. Aunque su oferta es amplia,
tratan de mantener características diferenciadoras respecto a los productos corrientes:
ofreciendo más calidad, más variedad o diseños más elaborados. Brindan una
gratificación a sus compradores. Pueden mencionarse como ejemplos: Starbucks, Nespresso, Massimo Dutti,
algunas colecciones de H&M.
Cabe destacar que estas últimas
dos categorías son más flexibles, y sería usual que productos Premium desarrollen
ofertas para el sector mastigge.
Aún
en recesión las familias continúan comprando bienes y servicios de nuevo lujo. Los
consumidores tienden a gastar más y adquirir productos Premium o de prestigio
de masas, en categorías que para ellos son de importancia, aunque disminuyan el
gasto en las categorías que consideran menos relevantes.
Durante 2011, se ha
registrado un aumento de la demanda del café en cápsulas de la marca Nespresso.
En España se han abierto más del doble de tiendas que las existentes en 2010,
alcanzando 55 boutiques; es el mercado con mayor número de Boutiques Nespresso
del mundo, representando el 21% de la red global. Según Vincent Termote,
Director General de Nespresso para España y Portugal, “vamos a continuar estando cada vez más cerca de aquellos consumidores
que desean disfrutar de la experiencia de un café perfecto. Una cercanía
física, incrementando la cifra de puntos de venta y recogida de cápsulas y una
cercanía personal, haciendo que, cada vez más, disfruten de su experiencia
Nespresso de una forma totalmente exclusiva y personalizada”.
Motivaciones de los compradores.
¿Qué motiva en los consumidores el comportamiento, por el
cual aceptan pagar mucho más por un bien o servicio? Por ejemplo, comprar un pote
individual de helado Haagen Dazs, en reemplazo de un pote familiar de helado
Frigo.
La respuesta está dada por una combinación de factores objetivos y subjetivos. Entre los primeros
pueden mencionarse: un plus de diseño;
la incorporación de detalles artesanales aún en bienes estandarizados; el
packaging atractivo; la tecnología incorporada; la garantía; la mayor cobertura
del servicio de postventa; o su condición de sustentabilidad.
Para analizar los factores subjetivos, es necesario
diferenciar entre los ámbitos de actuación de los individuos: “privado y público”. En lo privado, la compra de bienes premium
o masstige provoca una sensación de gratificación
en los consumidores, estableciéndose un “lazo emocional” más fuerte que con
otros bienes, conllevando su disposición a pagar más por ellos.
Desde lo público todo consumo que es observado por la
sociedad tiene un efecto sobre el estatus de las personas. Si los individuos acceden a una mayor cantidad de bienes y a una mejor
calidad de los mismos, y esto es percibido por los demás, elevará su posición
social relativa.
Dentro de los factores subjetivos en el ámbito público, se
suele destacar la variable “marca” del
producto por la connotación social que tiene su visibilidad ante terceros. Los
consumidores generan una relación tan compleja con las marcas que, además, crean
en el ámbito de lo privado “lazos emocionales” con las mismas. Asimismo, son un elemento objetivo para determinar la
compra de un bien o servicio. En este sentido, distintas investigaciones
analizan a la marca como un medio de información que permite “economizar”
tiempo de búsqueda en los procesos decisorios de compra. Si bien ésta, es una
función de las marcas en general, se revela de interés para los bienes
analizados en este artículo, en particular, dado que en su mayoría se trata de
compras de tipo discrecional y suelen requerir una mayor cantidad información y
por ende un período más prolongado en su proceso de decisión de compra.
Factores económicos, sociales y culturales.
Entre
los principales factores explicativos del desarrollo de los mercados de
productos “Premium y de prestigio de masas”, pueden mencionarse:
-
El
crecimiento del PIB per cápita. Si bien este comportamiento
se ha registrado en forma sostenida
desde el inicio de la Revolución Industrial - demostrado por las
investigaciones de Angus Maddison -, a partir de la Segunda Posguerra Mundial ha
evidenciado un incremento en su tasa de variación generando una numerosa clase
media en los países desarrollados. En la última década, la tasa de crecimiento
económico ha sido muy superior en los países emergentes, que están insertando anualmente
70 millones de nuevos consumidores a la clase media mundial.
-
La
incorporación de la mujer al mercado laboral con niveles educativos más
elevados e ingresos crecientes.
-
El
aumento de los hogares unipersonales, ya sea por la mayor edad
promedio al casarse, o por la mayor tasa de divorcios; que incrementa el
ingreso disponible para el consumo de bienes y servicios.
-
El
mayor nivel educativo e informativo alcanzado por los agentes
económicos, junto con el incremento de los
desplazamientos internacionales generan consumidores abiertos a nuevos
gustos y preferencias.
-
El crecimiento económico dentro de sistemas con una elevada movilidad social donde las clases sociales emergentes tienden a
imitar patrones de comportamiento evidenciadas de las clases aspiracionales –
grupos de referencia –
Es
en este sentido que Thorstein Veblen, incorpora en su obra “Teoría de la clase
ociosa” los conceptos de “efecto demostración” y “grupos de referencia”,
ampliamente utilizados en marketing:
“….el patrón de gastos que guía generalmente nuestros
esfuerzos no es el gasto medio ordinarios ya alcanzado; es un ideal de consumo
que está fuera de nuestro alcance (…) o que exige algún esfuerzo para poder alcanzarlo
(…) y toda clase (…) trata de emular a la clase situada por encima de ella en
la escala social (…) esto quiere decir que nuestro patrón de decoro en materia
de gastos, como en los demás aspectos donde interviene la emulación, lo
establece el uso de quienes se encuentran inmediatamente por encima de nosotros
en punto a reputación…” Thorstein Veblen, Teoría de la clase Ociosa, 1899.
