“No tengo ninguna
inclinación particular por el lujo. Simplemente la de pensarlo”. Gilles Lipovestky
Henri Baudrillart expone en su “Historia del Lujo”
que el hombre manifiesta una afición natural por el lujo que es exteriorizada a través de su “amor” por los adornos personales o de sus entornos, manifestado desde la
antigüedad. Pero ¿cuál es la naturaleza de esa afición?
Para este autor el orgullo o sus “matices”: amor
propio y vanidad son los principios sobre los cuales se construye el lujo.
Los hombres desean distinguirse dentro de sus
grupos sociales, por todos los medios posibles: su inteligencia, su origen de
nacimiento, su poder, su riqueza…
En el caso de la riqueza en particular, destaca una
frase de La Bruyère (escritor y moralista francés) (http://www.academie-francaise.fr/les-immortels/jean-de-la-bruyere):
“…Hacer fortuna es una frase de uso universal. Se
la conoce en todas las lenguas, reina tanto en la corte como en el pueblo; ha
perforado los muros de los claustros de las abadías; no hay lugares sagrados
donde no penetre; punto del desierto o de la soledad donde sea desconocida…”
Baudrillart observa que: Entre todas “las
superioridades”, la riqueza es la más apreciada, la más visible y la más
difícil de desafiar. Ninguna otra se traduce de una manera tan brillante por
ciertos signos, que no son otros que el lujo mismo.
El hombre rico quiere evidenciar su riqueza y aún
aumentarla. De modo similar el pobre querrá parecer que no lo es tanto, y esto
no es imposible porque aunque la “riqueza no se presta” sus signos pueden ser
imitados.
Este tipo de vanidad, no cesa en la
búsqueda de un bien muy apreciado por los hombres, la opinión del otro.
El consumidor busca adquirir
objetos raros y difíciles de alcanzar, entre otras razones, porque su
exhibición causará un impacto en los demás.
Estas ideas has sido desarrolladas
con posterioridad por otros autores: T. Veblen; G. Tarde; P. Bordieu; G. Simmel
y contemporáneamente por J. Baudrillard; G. Lipovestky; Y. Michaud.
La Imitación; la Distinción; la pertenencia
a un grupo social que establece ciertas pautas de consumo; han pasado a incluir también conductas más individuales: la apreciación de la
estética; el deseo de poseer cosas bellas; o de vivir experiencias diferentes por
el placer que causa a cada persona.
Estos comportamientos, junto a factores económicos; culturales; demográficos, entre otros, han conllevado paulatinamenten a
la expansión de los mercados de productos con mayor nivel de sofisticación,
cada vez más accesibles a más individuos, desde la ropa al turismo; o desde las
emociones derivadas de asistir a un concierto o visitar un museo.
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