Innovación: La demanda ganó por K.O. a la oferta en el gran combate

Osvaldo Retondaro

Artículo publicado en:

"El Diario del Alto Aragón"

Domingo 19 de mayo de 2019

Innovación: La demanda ganó por K.O. a la oferta en el gran combate

Todos hemos escuchado hablar del genial empresario Henry Ford quien revolucionó a la  industria automotriz. A principios de la década del ’20 el Ford T representaba más de las 2/3 partes de los vehículos vendidos en EEUU.

Ahora bien ¿cuánto se sabe de Alfred Sloan? Este “desconocido” fue Director de la General Motors -GM- que en 1927 superó en ventas a la Ford, “obligándole” a retirar del mercado su “imbatible modelo T”.  Su creatividad posicionó a la GM como líder empresarial en todo el mundo durante el resto del siglo XX.

Nadie preveía esta victoria, para comprenderla es conveniente analizar las estrategias de ambos contendientes.

H. Ford, organizó su nueva industria con base en tres  grandes propuestas:

-   La división del trabajo de Adam Smith.

-   La búsqueda de la eficiencia y la reducción de los costes de producción de F. Taylor.

-   El concepto del emprendedor innovador que persigue los desafíos y la búsqueda de la gloria, más que el ansia del beneficio económico de J. Schumpeter.

Instrumentó estas ideas, innovando desde el lado de la oferta, al introducir la cadena de montaje en el proceso productivo para la fabricación masiva. El incremento de productividad obtenido fue de tal magnitud que permitió reducir el precio de venta del “modelo T” desde 825 USD a 345 USD en cinco años, junto a un sustancial incremento en el salario de sus trabajadores.

La cadena de montaje luego fue adoptada por todas las industrias de bienes de capital y de bienes de consumo durables, definiendo a las próximas décadas como las del Fordismo. Este sistema estableció los métodos de producción, y las relaciones laborales durante gran parte del siglo XX.

Hacia 1920 la Ford lideraba ampliamente las ventas de coches en EEUU y en el mundo, con el modelo “T” cuyo precio era el menor de todo el mercado.

¿Cómo logró la GM desplazarlo del liderazgo, vendiendo coches al menos un 20% más caros? Este fue seguramente uno de los combates más interesantes entre rivales de pesos completos.

Por un lado se explica por los errores que, aún un genio como H. Ford, cometió. Por otro lado, por las virtudes de A. Sloan al dirigir su compañía. Uno de los factores clave que diferenció a ambos fue su interés por escuchar la voz de los consumidores.

H. Ford afirmaba que el cliente podía comprarle el coche que quería, siempre que fuese modelo “T” y color negro. En su búsqueda por aumentar al máximo la productividad, vendiendo al menor precio posible, ofrecía una sola opción en sólo un color.

Quedó prisionero de su visión desde la oferta, al encerrarse en su única estrategia de reducción de costes.

Justificó excluir la voz de los consumidores en los procesos de innovación, afirmando que no les consultaba pues no le brindarían información relevante. “…Si le hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido…” Esta frase de H. Ford subestima la opinión del mercado, pues los consumidores estaban expresando claramente su problema: tener un medio de transporte más veloz.

Por el contrario, A. Sloan en la GM escuchó tanto los requerimientos de las agencias de venta de coches como de sus clientes. Comprendió las nuevas necesidades de los consumidores proponiendo  una gama de innovaciones técnicas y también de colores con las cuales dotaba año a año sus modelos.

Creó un área específica de investigación de mercado a cargo de H. G. Weaver, quien desarrolló un índice compuesto diferenciado por regiones y por niveles, para determinar el poder de compra de los potenciales demandantes.

Esta información era necesaria para implementar la novedosa estrategia de segmentación desarrollada por A. Sloan. La GM ofreció a partir de 1924 cinco marcas de coches para responder a las preferencias de los distintos estratos. Desde los económicos Chevrolet, ascendiendo por los Pontiac, Oldsmobile, Buick, hasta los exclusivos Cadillac. A. Sloan quien proponía: “…una marca de coche para cada bolsillo y para cada propósito…” fue el innovador del posicionamiento y  del ”branding”.  

La estrategia de H. Ford se había basado en la existencia de una demanda insatisfecha para los nuevos productos. En 1910 casi ninguna familia americana tenía su coche propio. Por tanto al aumentar la productividad y bajar el precio de venta, se captaría el mercado. Pero, a mediados de la década de 1920, gran parte de los hogares americanos ya tenían su vehículo.  Fue A. Sloan quien comprendió a los nuevos consumidores y qué tipo de innovaciones debía realizar para captar la demanda en los mercados saturados, venciendo en el gran combate del siglo XX.