LA CLASE MEDIA Y EL CONSUMO DE BIENES DE LUJO

…"cada vez que uno de nosotros vacila entre dos formas de hablar, dos ideas, dos creencias, entre dos modos de obrar, tiene lugar una interferencia de irradiaciones imitativas que parten de focos diferentes extremadamente distintos uno de otro, con frecuencia en el espacio y en el tiempo, es decir, focos inventores, imitadores, individuales y primitivos que se han propagado hasta él […] ¿Cuáles son las influencias que lo deciden? Estas influencias […] son de dos clases: lógicas y extra lógicas. Debo añadir que estas últimas son también lógicas en cierto modo, porque cuando, por ejemplo, el plebeyo copia al patricio, el provinciano al parisièn (esto es lo que yo llamo el torrente de la imitación de abajo a arriba en la escala social), la imitación, por ciega (p.42) que haya sido, tiene por móvil una presunción de superioridad aplicada al ejemplo del modelo que cree ejercer una autoridad social sobre él…” Gabriel Tarde – Las leyes sociales – 1898.

En este artículo se caracterizarán los mercados de productos suntuarios, con especial énfasis en “el nuevo lujo y el prestigio de masas” (masstige), las principales razones explicativas del surgimiento de los mismos y del comportamiento de los consumidores.

Los integrantes de la clase media que cuentan con un buen nivel educativo, y pueden viajar a terceros países con relativa posibilidad, evidencian dentro de su canasta de consumo una creciente participación porcentual de bienes y servicios que evocan los consumos de las clases altas.

Muchas empresas, por tanto, vienen desarrollando desde hace tiempo estrategias específicas  de producción y marketing dirigidas a captar el interés de este segmento de la población, ofreciendo bienes y servicios de prestigio a precios relativamente altos, pero accesibles a sus presupuestos.

Los consumidores de clase media, tratan de incorporar en este proceso, dos grupos de productos, denominados:

- “Nuevo lujo o premium accesibles”,

- “Prestigio de masas o masstige”,

Ambas categorías revelan una disposición al pago de entre un 20% y un 200% superior que por sus sustitutos, según un estudio de Michael Silverstein y Neil Fiske (Lujo para las masas, Harvard Business Review, 2003). Dentro de los bienes y servicios suntuarios, dichos autores diferencian tres categorías:

Las tradicionales marcas de “viejo lujo”: Son aquellos productos que se distinguen por su diseño, calidad, durabilidad, innovación, desempeño y muy elevado precio. Los ciclos de vida de estos productos suelen ser muy largos, en parte porque la tradición puede tener un valor pero además para resguardar el excesivo costo hundido que ha realizado el consumidor en la compra de ese bien. Sus características centrales son la exclusividad y extrema escasez, de modo que las personas que acceden a ellos se diferencian claramente del resto de sus semejantes. Su consumo está restringido a grupos de muy altos ingresos, quedando las clases medias fuera del acceso a estos mercados. Son ejemplos de estas marcas: Ferrari, Rolls Royce, Patek Phillipe, Ritz Hotel, Hermes.

“Premium accesibles, o nuevo lujo”: Estos bienes y servicios se ubican próximos al escalón máximo del rango de precio para su categoría; no obstante los consumidores de la clase media pueden llegar a adquirirlos porque son accesibles a sus presupuestos. Los demandantes los perciben como productos muy diferenciados a partir de ciertos elementos como los detalles artesanales, el packaging, su publicidad, el cuidado de sus puntos de venta, la atención al cliente, entre otros. Son bienes aspiracionales, ya que el comprador  adquiere una sensación y mantiene un vínculo emocional con la marca. Algunos ejemplos de esta categoría serían: BMW, Louis Vuitton, Mont Blanc.

“Prestigio de masas, o masstige”: Estos bienes se posicionan entre los conceptos de bien convencional y premium. Si bien conllevan un sobreprecio respecto a los productos básicos, tienen un costo mucho menor que los productos “Premium”. Aunque su  oferta es amplia, tratan de mantener características diferenciadoras respecto a los productos corrientes: ofreciendo más calidad, más variedad o diseños más elaborados. Brindan una gratificación a sus compradores. Pueden mencionarse como ejemplos: Starbucks, Nespresso, Massimo Dutti, algunas colecciones de H&M.

Cabe destacar que estas últimas dos categorías son más flexibles, y sería usual que productos Premium desarrollen ofertas para el sector mastigge.

Aún en recesión las familias continúan comprando bienes y servicios de nuevo lujo. Los consumidores tienden a gastar más y adquirir productos Premium o de prestigio de masas, en categorías que para ellos son de importancia, aunque disminuyan el gasto en las categorías que consideran menos relevantes.

Durante 2011, se ha registrado un aumento de la demanda del café en cápsulas de la marca Nespresso. En España se han abierto más del doble de tiendas que las existentes en 2010, alcanzando 55 boutiques; es el mercado con mayor número de Boutiques Nespresso del mundo, representando el 21% de la red global. Según Vincent Termote, Director General de Nespresso para España y Portugal, “vamos a continuar estando cada vez más cerca de aquellos consumidores que desean disfrutar de la experiencia de un café perfecto. Una cercanía física, incrementando la cifra de puntos de venta y recogida de cápsulas y una cercanía personal, haciendo que, cada vez más, disfruten de su experiencia Nespresso de una forma totalmente exclusiva y personalizada”.

Motivaciones de los compradores.

¿Qué motiva en los consumidores el comportamiento, por el cual aceptan pagar mucho más por un bien o servicio? Por ejemplo, comprar un pote individual de helado Haagen Dazs, en reemplazo de un pote familiar de helado Frigo.

La respuesta está dada por una combinación de factores objetivos y subjetivos. Entre los primeros pueden mencionarse: un plus de diseño; la incorporación de detalles artesanales aún en bienes estandarizados; el packaging atractivo; la tecnología incorporada; la garantía; la mayor cobertura del servicio de postventa; o su condición de sustentabilidad.

Para analizar los factores subjetivos, es necesario diferenciar entre los ámbitos de actuación de los individuos: “privado y  público”. En lo privado, la compra de bienes premium o masstige provoca una sensación de gratificación en los consumidores, estableciéndose un “lazo emocional” más fuerte que con otros bienes, conllevando su disposición a pagar más por ellos.

Desde lo público todo consumo que es observado por la sociedad tiene un efecto sobre el estatus de las personas. Si los individuos acceden a una mayor cantidad de bienes y a una mejor calidad de los mismos, y esto es percibido por los demás, elevará su posición social relativa.

Dentro de los factores subjetivos en el ámbito público, se suele destacar la variable “marca” del producto por la connotación social que tiene su visibilidad ante terceros. Los consumidores generan una relación tan compleja con las marcas que, además, crean en el ámbito de lo privado “lazos emocionales” con las mismas. Asimismo, son un elemento objetivo para determinar la compra de un bien o servicio. En este sentido, distintas investigaciones analizan a la marca como un medio de información que permite “economizar” tiempo de búsqueda en los procesos decisorios de compra. Si bien ésta, es una función de las marcas en general, se revela de interés para los bienes analizados en este artículo, en particular, dado que en su mayoría se trata de compras de tipo discrecional y suelen requerir una mayor cantidad información y por ende un período más prolongado en su proceso de decisión de compra.

Factores económicos, sociales  y culturales.

Entre los principales factores explicativos del desarrollo de los mercados de productos “Premium y de prestigio de masas”, pueden mencionarse:

-          El crecimiento del PIB per cápita. Si bien este comportamiento se ha registrado en  forma sostenida desde el inicio de la Revolución Industrial - demostrado por las investigaciones de Angus Maddison -, a partir de la Segunda Posguerra Mundial ha evidenciado un incremento en su tasa de variación generando una numerosa clase media en los países desarrollados. En la última década, la tasa de crecimiento económico ha sido muy superior en los países emergentes, que están insertando anualmente 70 millones de nuevos consumidores a la clase media mundial.

-          La incorporación de la mujer al mercado laboral con niveles educativos más elevados e ingresos crecientes.

-          El aumento de los hogares unipersonales, ya sea por la mayor edad promedio al casarse, o por la mayor tasa de divorcios; que incrementa el ingreso disponible para el consumo de bienes y servicios.  

-         El mayor nivel educativo e informativo alcanzado por los agentes económicos, junto con el incremento de los desplazamientos internacionales generan consumidores abiertos a nuevos gustos y preferencias.

-        El crecimiento económico dentro de sistemas con una elevada movilidad social donde las clases sociales emergentes tienden a imitar patrones de comportamiento evidenciadas de las clases aspiracionales – grupos de referencia –

Es en este sentido que Thorstein Veblen, incorpora en su obra “Teoría de la clase ociosa” los conceptos de “efecto demostración” y “grupos de referencia”, ampliamente utilizados en marketing:

“….el patrón de gastos que guía generalmente nuestros esfuerzos no es el gasto medio ordinarios ya alcanzado; es un ideal de consumo que está fuera de nuestro alcance (…) o que exige algún esfuerzo para poder alcanzarlo (…) y toda clase (…) trata de emular a la clase situada por encima de ella en la escala social (…) esto quiere decir que nuestro patrón de decoro en materia de gastos, como en los demás aspectos donde interviene la emulación, lo establece el uso de quienes se encuentran inmediatamente por encima de nosotros en punto a reputación…” Thorstein Veblen, Teoría de la clase Ociosa, 1899.