Artículo publicado en el diario
"El Economista de Madrid"
Lunes 17 de diciembre de 2018
https://www.eleconomista.es/firmas/noticias/9586714/12/18/Nuevos-productos-segmentar-segun-------------las-necesidades-de-los-consumidores.html
Claudia Costaguta/Osvaldo Retondaro
Las estrategias de innovación de las empresas se orientan a cubrir
necesidades insatisfechas en sectores específicos. Para determinar las
oportunidades de negocios en nuevos productos, las técnicas
tradicionales de segmentación se muestran limitadas.
Se las debe combinar con las formas novedosas de segmentación basadas
en la solución particular que las innovaciones brindan a los
consumidores. Este método es una variante de la "Innovación orientada a
resultados" de T. Ulwick y C. Christensen. La nueva propuesta se
desarrollará segmentando, a priori, el mercado de alimentos y bebidas a
partir de cinco particularidades de sus demandantes que determinarán las
líneas de innovación .
El primer segmento se relaciona con la característica de consumo
necesario, con frecuencia diaria. La alimentación es uno de los actos
más repetidos por las personas, lo realizarán cerca de 100.000 veces a
lo largo de su vida. Esta necesidad potencial de compra en todo lugar
durante las 24 horas del día, brinda la oportunidad de satisfacerla con
una oferta ininterrumpida de 360º. Para ello, se innova en productos,
envases, formas de conservación, de logística y de comercialización.
Existe un límite aconsejable de consumo diario de calorías que no
debe sobrepasarse de forma continua; superarlo provoca el sobrepeso u
obesidad generando graves problemas para la sanidad. En los países
desarrollados, la mayor parte de la población tiene cubiertas sus
necesidades de nutrición. Frente a esta saturación de la demanda, la
industria alimentaria dinamiza al sector con nuevos alimentos que
permiten disfrutar la percepción sensorial de la experiencia de consumo
sin acercarse a la saciedad fisiológica.
En este sentido se desarrollan las líneas de productos light o sin
-azúcares añadidos, alcohol, grasas, nata, etc. A niveles crecientes de
ingresos de la población, los gastos dedicados a la alimentación se
incrementan pero en menor proporción. Los ingresos per cápita reales,
promedio mundial, han crecido sostenidamente durante las últimas
décadas, mientras la participación relativa de los alimentos y bebidas
en la cesta de consumo familiar disminuyó constantemente. Estos
comportamientos se denominan Ley de Engel y son estadísticamente
observables en casi todas las sociedades. En España entre los años 1900 y
2000, el PIB per cápita real se incrementó más de siete veces; en
tanto, según los estudios de Carreras y Tafunell, el porcentaje de gasto
dedicado a los comestibles bajó del 65,7 al 22%.
En las economías desarrolladas la participación relativa de los
alimentos en los presupuestos familiares se reduce, mientras el gasto en
términos absolutos se incrementa. Con cantidades relativamente estables
este comportamiento se explica por el consumo de alimentos de mayor
precio, principalmente por la acción de tres factores.
La innovación debe tener en cuenta factores como el creciente nivel de ingresos o la cultura
El
primer factor es el efecto calidad. Los individuos cuyas necesidades
nutricionales están cubiertas pasan a privilegiar la búsqueda de placer
como un factor decisivo al comprar alimentos y bebidas. Se ofrecen
nuevos alimentos cada vez más sofisticados y con una calidad sensorial
más refinada.
El segundo, la demanda de alimentos saludables, que ha llevado a
desarrollar productos nutrigenéticos, ecológicos, vitaminizados, y
fortificados.
El tercer factor se relaciona con los cambios en el estilo de vida:
la creciente incorporación de la mujer al mercado laboral formal, la
urbanización, el crecimiento de los hogares unipersonales, entre otros.
Estas características impulsan la necesidad de ahorrar tiempo aumentando
la demanda de nuevos platos preparados, prácticos y funcionales y, la
frecuencia de las comidas tomadas fuera del hogar, incrementando también
las innovaciones dirigidas al canal Horeca.
Otro nuevo segmento se deriva de las restricciones generadas por la
herencia genética y las barreras culturales. Estas obstaculizan las
decisiones alimentarias de los seres humanos que no están dispuestos a
comer todo lo que puede nutrirlos. Dicha situación de neofobia vs.
neofilia, se relaciona con la "paradoja del omnívoro". Esta paradoja
refleja las ventajas y los riesgos derivados de la prueba de nuevos
productos: el beneficio de incorporar una fuente de nutrición frente al
peligro de comer una sustancia dañina.
La herencia genética relaciona el sabor amargo con venenos o tóxicos
y, por ello, es rechazado. Los sistemas de calidad actuales han
disminuido estos riesgos, por tanto, los temores sociales hoy se
relacionan con el desconocimiento de los posibles efectos sobre la salud
de las materias primas y de los procesos productivos utilizados. Se
desconfía de la ionización, de las semillas transgénicas, de los
pesticidas, los colorantes, los mejorantes y conservantes, todas esas
extrañas letras E seguidas de tres dígitos que se detallan en las
etiquetas.
En tanto, las pautas culturales de las sociedades europeas, llevan al
rechazo de materias primas repugnantes -casi siempre de origen animal-
como la carne de perro o de rata. Carnes que son consumidas en otras 42
culturas diferentes que, a su vez, no aceptarían la ingesta de conejo o
caracoles que son productos apreciados en España. Así como hay
consumidores más neofóbicos, se encuentran los neofílicos que hallan el
placer en la búsqueda de la novedad y el estímulo en nuevas experiencias
culinarias. Para los consumidores aversos al riesgo se proponen
productos más naturales sin aditivos artificiales, incrementando las
exigencias de calidad y la transparencia de sus métodos de producción.
En los últimos años otra estrategia de innovación para generar
confianza ha sido "el retorno a la tradición'' con la consigna de la
"receta de la abuela".
Finalmente, se encuentran los segmentos de consumidores que requieren
una alimentación específica: desde personas con alergias e
intolerancias alimentarias; hasta deportistas de alto rendimiento; bebés
y niños; veganos, entre otros. Determinadas empresas del sector
detectaron en forma temprana estas necesidades insatisfechas. Una
empresa realmente creativa, de acuerdo a M. Csikszentmihalyi, no sólo
brinda soluciones novedosas a los problemas existentes, sino además
descubre los nuevos problemas.
Las cinco características sectoriales: consumo necesario; límite
aconsejable de consumo diario de calorías; niveles crecientes de
ingresos de la población; herencia genética y barreras culturales y la
alimentación específica determinarán los segmentos para las estrategias
de innovación de los productos. La organización, idealmente,
seleccionará entre ellos el segmento en el que tenga sus mayores
fortalezas y sea considerado potencialmente más rentable.
