Artículo publicado en el "Diario de Navarra" el 14 de diciembre de 2012
“…Es de necios confundir valor y precio…” Antonio Machado
Los consumidores se enfrentan continuamente a un proceso decisorio para seleccionar los bienes o servicios destinados
a satisfacer sus necesidades. Ante un conjunto de opciones la elección de
determinado producto se basa, entre otros elementos, en el concepto de valor
asignado al mismo.
El valor de un producto tiene carácter subjetivo y está relacionado con
su utilidad para satisfacer determinadas necesidades. El precio de mercado está
expresado por la cantidad de unidades monetarias que se deben entregar para
obtener una unidad de ese bien o servicio.
La elección de un producto por parte del consumidor, implica la
evaluación simultánea entre su valor y su precio. Se supone que de contar con
los recursos monetarios, el demandante comprará aquellos bienes cuyo valor
supere el precio a pagar.
¿Cuáles son los factores que pueden determinar que un consumidor
desista de adquirir un producto cuyo valor es superior al precio, aunque
disponga de los recursos necesarios? Existen al menos dos componentes que se añaden
a la hora de evaluar el costo del producto a comprar, al margen de los costos
de financiamiento o de mantenimiento del mismo.
En primer lugar el costo del tiempo relacionado con el consumo de ese
bien o servicio. El consumidor efectúa un análisis costo/beneficio asignando al
tiempo un valor monetario correlacionado con los ingresos potenciales que
podría obtener durante ese período. Cuanto mayor sea su capacidad de generación
de ingresos, mayor es el valor otorgado al tiempo; costo que disminuye en
épocas de recesión.
En segundo término están los denominados costos de transacción
relacionados con los gastos propios del proceso de compra, más allá de su
precio. Por ejemplo, el tiempo necesario para averiguar dónde se vende y a qué
precios, los costos de negociación y de supervisión del cumplimiento de lo
acordado, o de ejecución de la garantía por devolución del producto. Estos costos
evidencian una tendencia a la baja como consecuencia de la disminución de los
costos de búsqueda de información. Mediante Internet es posible comparar los
precios y ofertas disponibles tanto de hoteles, seguros para el coche o
supermercados.
¿Qué sucede con el consumo en épocas de crisis económica, luego de
varios años de recesión continua? Las familias en general disponen de menores
ingresos – ya sea porque han quedado desempleados, se han reducido sus ingresos
reales, o los negocios autónomos generan menos beneficios – llevando a una reducción y a un cambio en los
gastos. Aquellos hogares que han mantenido o aumentado sus ingresos, se
muestran precavidos, por el temor a perder ingresos futuros y por el “efecto
pobreza”. Hoy los activos – inmuebles y financieros– valen mucho menos y el
stock de riqueza es sustancialmente menor, aunque para el 12% de los hogares
los ingresos corrientes hayan crecido; por tanto son más cautos a la hora de
gastar. Según la encuesta de presupuestos familiares del INE, los gastos medios
por hogar han retrocedido más del 10% entre 2008 y 2011, tendencia que se
mantiene el año en curso como evidencia la evolución de las variables
macroeconómicas.
¿Cómo afectan las situaciones recesivas a la forma en que las familias
valoran los bienes económicos? Se observan, al menos dos tipos de cambios:
En primer lugar, los hogares se concentran en satisfacer las
necesidades básicas, privilegiando la racionalidad en las compras, postergando
ahora el consumo de bienes con valor simbólico social, mediante los cuales se
pretendía generar una imagen favorable ante los demás.
La demanda prioriza a los bienes de primera necesidad o a las
características básicas de productos, eliminando los opcionales sofisticados. Hoy los consumidores son cautos y reflexivos,
comparan precios, buscan ofertas y promociones. El concepto de valor asignado
ha variado, muchos compradores valoran hoy de igual manera a los productos de
menor precio y a las alternativas más caras, considerando que la calidad
ofrecida es comparable entre ambos. Esto se observa en el gran crecimiento de
ventas de las marcas blancas de distribuidores.
En general, se han sustituido marcas, productos, y lugares de compra;
se va más veces a comprar, para traer lo más necesario. Se han eliminado consumos
superfluos y otros se han reducido, por ejemplo las vacaciones son más cortas y,
a destinos más accesibles; se hacen más reuniones en las casas y, se va menos a
comer afuera. Se realizan más reparaciones de los bienes durables para
postergar su recambio, como se observa con los coches que en cuatro años han
bajado sus ventas a casi la mitad.
En segundo lugar se ha incrementado el valor social de la austeridad, y
su correlación en el ahorro. En medio de la actual crisis económica se
considera que el consumismo y la ostentación no son valores positivos.
Parecería que como sociedad debimos alcanzar el 25% de desempleo, para
comprender que se deben evitar el endeudamiento masivo y el gasto excesivo.
